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8亿造节,“天天88”成平安信用卡超级符号

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工商时报 2020-09-21 21:25

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原标题:8亿造节,“天天88”成平安信用卡超级符号

题图 | 视觉中国

先别说话,看一下几张图,你想到的是什么品牌:

尽管这些图片并非有着具体的指向,但我们依然可以很轻易地通过物品、形状、颜色来联想到某个具体品牌。像是这种在我们脑海中留下类似烙印的品牌,我们称其为“超级符号”。

某种意义上讲,打造品牌就是打造一整套符号系统,包括包装、商标、广告、宣传等,这些都是事物符号化的表现。而品牌“超级符号”就是那些最核心、最明确、信息量最大的符号,它对人们的影响也最直接、最快速、最明显。正如在《超级符号就是超级创意》一书中,作者曾提到这样的观点:

“如果人类不曾发明‘品牌’这个词,用‘符号’来表述,或许更准确些。” 由于“超级符号”可唤醒消费者内心的潜意识,所以将“超级符号”融入品牌中,对品牌的打造、传播和竞争力提升上有重要的价值。而超级符号的基本特质是简单、明确、印象深刻。

商品的同质化、价格战的惨烈早已成为了中小产品的生存特色,而国际化的大品牌却凭借着独一无二的产品形象,在市场中牢牢占据着主导地位。这些品牌之所以会深深刻在我们脑海中,以至于很容易产生“既视感”,“超级符号”作为品牌形象的化身功不可没。

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新消费下的符号困惑

在90年代的中国,为品牌构建超级符号的方式是受限的。一方面,国产经济刚刚起步,已经形成品牌意识的公司屈指可数;另一方面,覆盖大众的有效传播媒介几乎只有电视节目和报纸。

此时塑造品牌形象的方式简单粗暴:公开宣传层面,往往可以通过竞逐强势媒介,或者买光所有媒介,直接触达大部分人。

而在此之下的销售渠道,大多只能通过打折降价促销的方式吸引消费者。换句话说:这样的背景下,品牌形象塑造几乎只考虑资金投入。

但这样的故事并非总是一帆风顺。一方面是,互联网时代到来之后,那些电视和报纸上的广告不再对消费者有持续的吸引力,互联网将消费者分为了更加细分的群体,曾经强势媒体的权威性也不复存在,品牌很难通过简单的砸钱成功塑造起品牌的超级符号。

就拿信用卡来说,传统银行业的营销方式相对保守,通常会通过“活动吸引新用户办卡,店铺折扣引导用户刷卡”来提升信用卡使用率。对于行业来说,刷卡折扣是最常见的活动形式,因为这样最直接,可以在短期之内看到用户活跃度的增长。

而在这样的条件下,各式各样的优惠催生了大量低活跃信用卡用户:有活动刷一下,没活动就装死。银行砸了大成本吃下的市场,通常真用户与羊毛党鱼龙混杂。伴随着高注销率与高睡眠率,银行办两张亏一张。

这也成为很多公司对品牌形象塑造上的困惑:如今已经不再是“花钱就可以塑造超级符号”的时代了,面对新时代的消费者,只靠花钱不仅留不住用户,花得不当还会有损于品牌利益。

技术的进步带来了传播载体的变化,消费者所接触信息的丰富为他们带来了太多选择,话语权的提升使市场和品牌下的一切运作都透明化,仅靠砸广告和打折已经不足以打动挑剔的消费者。

需求在升级,超级符号的“下半场”在于:如何才能切实地接触到用户,通过重视消费者的精神需求与表达,为消费者建立起新的服务体验。

作为疫情之下最大的一股风,答案或许就藏在这样一场看似无心插柳但却蓄谋已久的直播带货的活动上。

一样的直播带货 不一样的购物节

时间来到8月8日,迪丽热巴和林依轮来到平安口袋银行APP的直播间。迪丽热巴手持一张平安信用卡,聊起了自己曾经使用信用卡时发生的点点滴滴。

尽管主题看起来和其他直播间一样都是“带货”,但两位明星所推荐的商品,皆是与平安信用卡权益息息相关的品牌与权益。换言之,此次带货的真正目标,是平安信用卡整个消费生态。

而这场直播的背后,是平安银行从7月1日到8月8日,在全国掀起一系列“2020全城寻找热8”活动的最高潮。

此次活动,平安信用卡为用户提供价值8亿元的补贴。客户可通过新办卡、积分奖励和扫码等方式收集卡牌数量并兑换不同等级的礼品。而这8亿补贴背后的优惠商品和服务,覆盖了用户生活的方方面面。

线上方面,平安信用卡联手10万+商户,平安口袋银行APP商城中各类大牌商品低至“冰点价”,用户能够享受“天天88”优惠,如生鲜超市、美食饮品、加油停车等“天天88”的折扣。

人工造节并不稀奇,银行造节却是第一次见。与普通造节活动不同的是,此次平安银行拿出8亿元,对平安信用卡权益做了一次大放送。与其说是一场购物节,更像是平安信用卡用户节。

事实上,此类线上线下深度联动的“全域营销”在电商领域并非创举,但在银行业来说,却是跨界融合的首度破冰。

线上线下联动的消费活动某种程度已经成为我们消费的日常,但大部分时候,不过是把线上线下的商家聚在一起,打个折赚一波钱,消费者买一些省钱商品。就像信用卡行业曾经常见的刷卡打折活动一样,哪张卡在做活动就用哪张卡。销售导向下的推广活动,难以形成用户长期的记忆点。

在这样保守的策略下:银行这边出钱出力补贴,消费者这边只是掏卡走个过场。品牌的价值很难得到有效提升,价格敏感型的客户也难谈品牌忠诚度。在消费者眼中,信用卡品牌的形象始终是模糊的。

这也是为什么平安选择了另一条路,他们试图通过品牌“超级符号”的建立,围绕消费者打造更加长期的消费习惯,让品牌形象不仅仅停留在活动中,让“平安88”的形象更加深入人心。

所以本次活动并没有一味停留在折扣上,更是通过互动式的玩法,培养起用户主轴活动“集热8卡”互动性和趣味性极强,用户可通过线上游戏、线下扫码、积分兑换等多种方式收集卡牌。不同卡牌数量对应不同权益,在后续活动中享受所对应的身份福利。

此外,来自听觉辨识度的歌词旋律也成为其超级符号构成的一个重要部分,平安信用卡携手迪丽热巴推出了一支“洗脑”MV《热8之歌》。舞蹈在抖音受到大量用户模仿,吸引年轻用户眼球的同时,歌词还指向了十余万生活中随处可见的“天天88”优惠商户,通过旋律将“优惠触手可得”这一印象传达给消费者。“天天88折”符号印象透过用户层认知也更为强烈。

事实上,本次活动的意义不仅停留于折扣和拉新。从消费到娱乐的全方位引导的背后,使消费者对“平安88”这个超级符号有了更深刻的印象。同时也是平安各个部门的联动作战,使未来信用卡业务有了强大的拓展性。

八亿造节,平安凭什么?

平安创造出品牌超级符号的方式不难理解,通过一个较长活动周期的陪伴,尽可能长时间地覆盖到消费者全领域的消费行为,切实地接触到用户,将一张信用卡背后的各种权益直观地带给顾客,同时将“天天88”一张卡背后的服务生态不动声色地传达给用户。

口红一哥李佳琦的出名,无意中催生了一个新的超级符号:“OMG”。这并不仅仅是一句导购话术:在直播带货的过程中,商品质量的好坏被直接展示到观众面前。对观众来说,观看直播的过程不仅仅是为了购买折扣商品,更是信任主播对商品的评价。

正如同超级符号的诞生,并非只靠花钱就能建立,而是需要对用户有清晰的洞察,并愿意为用户提供高于商品本身的体验,重视消费者的精神需求与表达,建立起对消费者的新的服务。

事实上,作为金融力量,“信用卡”大多数时候只是此间的一个支付载体,存在感并不强烈。但在过去几年,移动互联网转型已经成为银行们的显学,直面场景战、争夺流量、构建生态项下的存在感,成为所有企图实现零售转型的大行都无法逃避的重要课题。

而在后疫情的经济形势下,提振消费成为市场的重要主题。从618到双11的小半年空隙里,既是一个节日空档期,也是一个消费淡季。对平安而言,如何借助创新营销模式,抓住这一窗口期成为了平安实现零售转型的重要时机。而这背后也是平安信用卡一连串急需解决的问题。

一直以来,银行各个业务部门相对独立,资源整合的过程中需要层层沟通配合。在这个过程中,“破后而立”显得尤为重要。

从结果上来看,平安在解决这个问题上做出了充分的准备。本次“全城寻找热8”活动中,平安银行强化了众多业务部门的联动性,对内提升运营效率,对外提升客户体验,通过精细化数据、数字化运营加强获客、电商、市场、零售等各个板块的联动性,对自身组织战斗力是一次重大突破和挑战。

而此时“天天88折”成为平安信用卡的超级符号背后所展现的,正是平安集团整个综合金融平台的力量。而这,也是平安信用卡面向消费者转变的一个缩影。

超级符号赋能新金融零售

当疫情到来之后,线上成为了所有行业救命稻草。

这一过程加速催化了用户对金融服务“无接触化”的需求。体察到这一变化,平安信用卡全面拥抱移动支付,成为行业首家将移动支付作为主流积分方式纳入积分规则的银行。看似不起眼的变化,背后是平安对用户心态的洞察与转变的决心。

而作为中国平安首张名片的平安信用卡,未来还将在“平安88”这个超级符号的带领下,带给银行业更多可能。

以购物节开始,却不仅仅是为了提供优惠。8亿好礼、10万参与商户、天天88折的背后,显然是平安信用卡的一次“出圈”式创新,其率先开创了行业内一种“娱乐+金融+用户+商业”的新玩法。基于对消费者习惯的理解,为消费者创造超级符号的记忆点,并打造配套的传播与活动模式。

在这场活动全场景、全金融、全生态的广度与深度背后,是平安信用卡打通全网全域,联合商户共同参与的撬动力和其全面的场景生态圈的决心。用当下最热的方式连接用户,通过建立起“平安88”的超级符号品牌形象,探索金融零售新模式。返回搜狐,查看更多

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