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毛京波:林肯在中国差异化竞争的两个标签

点评

工商时报 2019-12-03 09:30

尽管几乎所有车企在被誉为全年收官之作的广州车展上使出浑身解数,但如果要评选最走心的展台和营销活动的话,那么我推选林肯品牌。

原标题:毛京波:林肯在中国差异化竞争的两个标签

尽管几乎所有车企在被誉为全年收官之作的广州车展上使出浑身解数,但如果要评选最走心的展台和营销活动的话,那么我推选林肯品牌。

这个车型硬朗、霸气的美式豪华品牌,在广州车展上推出了全尺寸长轴美式豪华旗舰SUV——全新林肯领航员长轴版Navigator L,而与之相对应的,却是发布了专为女性车主打造的全方位驾享生活平台“林肯之道·她之道”,致力于为女性车主打造专属体验。

水滴可以穿石,天下惟至柔者至刚,说的恐怕就是这个道理。

在林肯的展台上,除了全新领航员长轴版Navigator L外,还有我们耳熟能详的大型美式豪华SUV林肯飞行家Aviator、中型美式豪华SUV林肯航海家Nautilus、都市时尚豪华SUV林肯MKC、传世旗舰豪华轿车林肯大陆Continental和新都会豪华轿车林肯MKZ六款车型。

除了产品外,林肯展台还为“她之道”开辟了专属的精品展示区和休息区域。这些精品包括定制的丝巾、箱包、水杯等,此外,还有香氛品鉴和专属的营养健康午餐,拍摄“林肯之道”的走心小短片等。同时,林肯还成立了“女性主编俱乐部”。

所有的这一切,都可以看出林肯在客户服务和营销上的细心和创新。“林肯之道的每一个细节都为成就更卓越的客户体验。如今,我们正不断赋予它新的内涵。全新推出的女性车主全方位驾享生活平台‘林肯之道·她之道’,正是林肯为中国女性车主定制的专属服务。”林肯中国总裁毛京波如是说。

美式豪华就是从人性出发

“‘美式豪华’就是从人性的角度出发,是对便捷、舒适的真实需求。”毛京波表示,除了产品和品牌的差异化外,林肯品牌希望在服务和客户体验上也做到独树一帜、与众不同。

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事实上,自2014年进入中国市场以来,林肯就在中国豪华汽车领域开创了独特的客户体验模式——“林肯之道”,为客户带来高品质、人性化、个性化的服务。广州车展开始,“林肯之道”正式迈入2.0时代,涵盖从品牌体验、展厅体验、数字化体验、产品体验到生活方式和生态圈的五大领域,以及线上触点和线下触点两个层面的串联,打造集科技创新、现代豪华与人文关怀于一体的本土服务典范。

正是在这个理念的指引下,有了“林肯之道· 她之道”。毛京波表示,林肯提供的是以领航员为代表的美式豪华,产品特性决定了它的受众和用户是以男性为主,目前林肯品牌的男性用户高达76%,女性车主仅占24%,远远低于业界的平均水平。“所以我们一直在想这个品牌如何吸引女性客户,这是我们的初衷。从这个初衷来看,我们能给女性车主提供怎样的服务?”

毛京波介绍说,“她之道”有两个特别重要的功能:一个是即时咨询,一个是一键呼叫。女性车主如果遇到什么问题需要解决,或者需要道路救援,都可以一键接入“e闺蜜”,有专业的团队帮你解决问题。“‘她之道’上线已经三个月了,目前从技术看基本实现了我们的目标。希望能够通过今天广州车展,让更多的客户关注到它,并且使用它。”

同时,目前林肯经销商店里也已经开设“林肯之道· 她之道”专属的客户活动,有特别为女性客户设置的专属停车位,还有专门为女性车主提供的休息区域,毛京波将其称为“静谧之境”。“针对女性车主,我们一方面在生活中成为她们的伙伴,一方面帮助她们拥有更好的出行体验。”

另外,为了满足中国客户与日俱增的线上服务需求,“林肯之道”也推出了一系列数字业务升级。即将上线的“智享林肯之道”电商平台将以展厅沉浸式体验为主的实体渠道升级,实现线上线下结合,全新电商平台上线,为客户提供“一站式”的互动体验。林肯车主的专属应用——“林肯之道”APP已于日前全面升级并上线。全新“林肯之道”APP专为中国车主量身定制,拥有焕然一新的交互界面与丰富实用的功能设计,并为全新林肯飞行家专属打造了智能手机钥匙、车辆空气净化与电动车“管家”三大全新功能,给飞行家车主提供了更加便捷的使用体验。

“林肯不仅致力于为中国客户提供优质的产品,同时也着眼于打造与之相匹配的卓越客户体验。”在毛京波看来,“林肯之道”就是要从心出发,以礼相待,和前面一句重复啦我们希望把‘林肯之道’打造成为一个业界独树一帜的客户体验品牌,当然现在才刚刚开始,要做的工作很多。客户体验和产品是两个最重要的发力点,也是林肯品牌的两个支柱。”

以女性作为切入点,除了希望增加女性车主的数量外,还有很重要的一点就是,女性一般比较感性,她一旦喜欢某个品牌,就会分享,会以各种方式去表达。从这个意义上说,林肯的做法非常聪明。

林肯基本完成了豪华SUV市场的全面布局

除了在服务上坚持“林肯之道”外,对于汽车企业来说,产品是更重要的维度。作为美系豪华品牌,林肯无论是产品布局、产品特点还是命名方式上,都独具特色。

比如在产品布局上,林肯布局了两款轿车和四款SUV,基本上涵盖了80%主流豪华车市场;在命名方面,林肯摒弃了音译和硬凹热门词汇的命名方式,采用飞行家、航海家和领航员等这样霸气又有情怀的名字,让人过目不忘,而且还能有情感上的沟通和共鸣;而在产品特性上,林肯也将美式豪华展现得淋漓尽致。

“美国幅员辽阔,公路特别发达,但是人烟稀少,所以你看到美系车的特点就是动力强、空间大,包括领航员这样的全尺寸SUV,只有林肯才能推出这样的车型。”毛京波表示,从舒适性来讲,美系和德系也不太一样,美系豪华更讲究的是人性化,就是让你更方便。比如可以30向调节的全体感尊享座椅,以及全系标配的世界顶级的锐威音响,被称为“行走的世界级音乐厅”。“在林肯的车里,你能够静下来,让你感到放松,这些都源自于林肯对豪华的理解。”

11月15日,全新林肯飞行家Aviator在珠海国际航展中心上市,3款产品的售价区间为62.88万~81.88万元。作为首款完美诠释“静谧之旅”产品理念的产品,全新飞行家集合了林肯品牌最新的设计语言和前瞻性的智能科技,拥有同级领先的车身尺寸和同级最长轴距,并标配四驱及3.0升 V6 双涡轮增压发动机,并提供汽油和插电混动两种动力选择,高性能插电式混动版提供441马力的功率输出和同级最大813牛·米的峰值扭矩,拥有媲美超级跑车的强劲动力性能。

在强大产品力的加持下,全新林肯飞行家预售两个月就获得了1200多台订单。

一周之后,林肯又带来全尺寸美式豪华旗舰SUV领航员长轴版Navigator L。领航员长轴版车长5657mm、宽2073mm、高1934mm,轴距达到3342mm,无论车身尺寸或轴距均为同级之最。在座椅布局上,全新林肯领航员长轴版采用三排七座布局,每一个座位媲美头等舱般的尊崇驾乘体验。动力方面,全新林肯领航员长轴版搭载3.5升V6双涡轮增压发动机和10速自动变速箱,可爆发出387匹马力的最大动力与680牛·米的峰值扭矩,同样是同级最强。

对此,毛京波表示:“根据我们产品动力强、空间大、人性化的美式豪华特点,我们从去年开始,明确了产品的战略之一,就是把‘静谧之旅’打造成为产品理念,从‘天成之美’、‘翱翔之翼’、‘人性之本’和‘内在之境’四大维度去打造林肯的产品,形成有别于其他品牌的差异化特点。”

毛京波透露说,今年年底,林肯就会推出第一款国产车型Lincoln Corsair,并宣布预售。“我们在今后的3年里,每年都会推出一款国产产品,国产能够让我们的产品更加满足中国目标客户的需求,同时提升林肯品牌的知名度和销量。”

产品和品牌总是相辅相成的。在“静谧之旅”的产品理念和“林肯之道”的服务理念的双重加持下,林肯在中国已经形成了差异化竞争的两个标签。这两个标签,也让林肯品牌形象变得生动起来。

结语

?在短短一年多时间里,要将林肯品牌的产品、服务和品牌梳理清楚并不是一件容易的事。毛京波在接受采访时也坦言,她一直在思考的是,林肯的机会在哪里?

“有一点是不变的,那就是要树立一个品牌,要打造品牌的知名度和美誉度,这个是相通的。”毛京波表示,林肯要想成功,虽然面临挑战,但更蕴含着机会。这个机会背后,主要有两个方面的指标:一是林肯品牌作为独树一帜的美式豪华品牌,能否深入人心;二是经销商的盈利情况是否可持续性增长。从这两个指标看,林肯品牌都在快速提升。

“我们的机会来了。”毛京波如是说。返回搜狐,查看更多

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