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驴皮拿铁补补血?东阿阿胶12年涨价40倍,突然降价+转型求突围

点评

工商时报 2019-11-10 00:31

文|张书乐

原标题:驴皮拿铁补补血?东阿阿胶12年涨价40倍,突然降价+转型求突围

文|张书乐

东阿阿胶拿铁?阿胶红枣拿铁?东阿阿胶抹茶拿铁?东阿阿胶银耳拿铁……

这样的跨界让网友直呼“画面太美不敢看”。

有网友表示:“来杯驴皮拿铁?”

也有网友表示: 从此边熬夜边养生。

为何突然如此多胶?原因在于阿胶在求转型。

连续12年保持业绩正增长,净利润年复合增长率超过20%,东阿阿胶一直是资本市场公认的“白马股”。但眼下,这个 “优等生”交出了一份糟糕的业绩。

东阿阿胶日前披露了其三季报,公司前三季度实现营收28.3亿元,同比减少35.45%;净利润2.09亿元,同比减少82.95%;基本每股收益0.32元。第三季度净利1594万元,同比减少95.61%。

中金公司表示,东阿阿胶渠道库存压力大,经营性净现金流表现欠佳,短期业绩承压,长期有望回归良性发展。

与此同时,媒体发现,过去12年,东阿阿胶涨价近40倍,但目前,连年涨价东阿阿胶开启了降价促销模式。

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对此,《商学院》记者梁伟和书乐进行了一番交流,贫道以为:

降价促销是最简单粗暴的销库存手段,但不是长效机制。传统品类的天花板已经触达,渠道压货问题终难解决。

真正清库存的有效手段,还是解锁品类,尤其是对30岁以下人群真正实现产品渗透,并用快速迭代的方式作出爆款,而不是总是不变的百年一胶。

此外,涨价推动了东阿阿胶过几年业绩的增长,不过,也为其业绩埋下了隐患。

东阿阿胶渠道压货严重,是东阿面临问题的最外化表现,却不是它真正问题的核心。

单爆款模式,是国内很多食品和保健品老牌企业的普遍困局,而其用户群体基本稳定在某一类人群中,并且最终会造成品牌形象的固化,导致新开发的品类也被贴上一些实际划分消费人群的标签。

对此,东阿阿胶也有突围动作,开始寻求产业转型。

如,2019年上半年投入了1.13亿元用于开展阿胶+、膏滋类新产品研发,比去年同期增长47.29%。并推出了“CHINELLE真颜小粉支”等美容产品,“咖啡如此多‘胶’”阿胶系列饮品。

走大健康路线,是东阿做对的选择,包括针对中青年乃至Z世代进行新品研发和推广。

但这种用户下沉和细分市场的手法,还是颇为粗糙。阿胶中老年滋补品的形象固化,并没有得到有效地破解。

具体到品类上,阿胶的新品,虽然形式上已经达成了和年轻人的接近,但却没有和阿胶有更多的联系,所以,难以形成类似从云南白药到牙膏的止血联想,结果进入了为跨界而跨界的窘境。

比较典型的例子,就是近期的咖啡。

10月17日太平洋咖啡官微发了一条“阿胶咖啡”的微博,而这,源于其与东阿阿胶的跨界“神合作”,联手推出“咖啡如此多‘胶’”系列阿胶咖啡饮品。

5款新品也有点让人惊讶,以至于无法想象味道——OATLY阿胶红枣拿铁、东阿阿胶拿铁、阿胶红枣拿铁、东阿阿胶抹茶拿铁及东阿阿胶银耳茶拿铁。

但跨界的关键是品牌联想能否辐射到新品上。而阿胶咖啡更像一个联名款的营销活动,阿胶依然不溶于咖啡,如此而已。

不过,也不能说东阿的未来暗淡。作为传统老品牌,竞争力没有疑问。

但在阿胶这样一个基本已经潜力到底的存量市场,这种龙头老大实力的意义,并不强。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者返回搜狐,查看更多

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